dnes je 3.10.2022

Input:

Co se mluví, vysílá a píše aneb jak vznikají stereotypy

25.9.2008, , Zdroj: Verlag Dashöfer

     Změny demografického chování, ke kterým v západních společnostech dochází v uplynulých padesáti letech, vedou ke zvýšení počtu osob starších šedesáti let. K analogickým změnám věkové struktury populace dochází i v České republice, mluvíme o populačním stárnutí. Aktuálně tvoří podíl osob starších 65 let asi 14 % populace ČR a podle odhadů demografů vystoupá na pětinu, v polovině 21. století možná dosáhne i třetiny populace. Senioři se stávají významným segmentem společnosti, specifickou cílovou skupinou, na niž se začínají orientovat nejen ekonomické objekty, ale i politická rozhodnutí.

     Stáří bývá chápáno na ose stáří - mládí, což jej staví do pozice negace mladosti, zdraví, radosti, životní aktivity, fyzických sil i mentální svěžesti. Vyšší věk je spojován s řadou stereotypů, především s nemocemi, nemohoucností, závislostí, neaktivitou. Máme sklon apriori očekávat, že osoby vyššího věku budou nesoběstačné, jejich příspěvek ke společnosti je již minimální a stávají se spíše ekonomickou zátěží. jak ukazují výsledky reprezentativních výzkumů, významná část české populace vnímá demografické změny značně negativně a více než 70 % dotázaných hodnotí stárnutí populace ČR jako něco špatného.

     Vnímání stáří a osob vyššího věku, kromě jiného, formují informace uveřejněné v médiích. Média nám říkají, jaký je svět, ve kterém žijeme, a připisují mu významy. Výzkum televizních obsahů vysílaných ve Spojeném království v hlavním vysílacím čase na konci 90. let na stanicích BBC1, BBC2, ITV, Channel 4, Channel 5, Sky One a UK Gold přinesl následující zjištění: osoby starší 60 let byly v programech stanic výrazně podreprezentovány a tvořily pouze desetinu „televizní populace“. Pouze stanice BBC2, kde podíl zobrazených seniorů zaujímal 16 %, se zhruba blížila aktuálnímu rozložení britské společnosti (ve které senioři tvoří 20 %). Navíc na televizní obrazovce byli výrazně častěji (v 72 %) zobrazeni muži než ženy. Tyto údaje platily jak pro fikce, tak pro pořady faktického rázu (zpravodajství apod.). Starší osoby v pořadech zpravidla nevystupovaly ve významných rolích a ve srovnání s mladšími věkovými skupinami bylo mnohem méně seniorů i mezi moderátory. V pořadech fiktivního charakteru byla polovina seniorů zobrazena jako ekonomicky aktivní a ve srovnání s mladšími s nimi bylo častěji jednáno zdvořile a s respektem. Ale skoro polovina starších osob nesla nějaký stereotypní rys. Pouze v necelé desetině případů byli senioři zobrazeni jako osoby, jež zažité stereotypy narušují (např. jako uživatelé internetu) (NPOE 1999).

     Specifickými sděleními, v nichž starší osoby figurují ve stereotypních rolích a pozicích, jsou reklamy, které často využívají obraz nemotorného, bezradného či jinak směšného jedince (např. reklama společnosti Vitana ukazuje staršího muže znevýhodněného oproti mladším členům rodiny, protože nemůže rozkousat zeleninu v polévce). Jindy staví osoby vyššího věku do pozice těch, kterým je třeba poradit, poučit je či vychovávat, protože současnému světu přestávají rozumět a ztrácejí kontakt s novinkami a moderními technologiemi. Podobně reklamy na různé kosmetické přípravky a potravinové doplňky sugerují, že stáří je nevratný a nežádoucí proces, kterému je třeba vzdorovat, neboť znamená ztrátu krásy, vitality, svěžesti, energie, napjaté kůže a atraktivity, zvýšenou únavu a bolestivost, pokles kondice, aktivity a radosti ze života. Jako na spotřebitele se zatím reklamy na seniory obrací velmi omezeně a ekonomický potenciál této skupiny zůstává nedoceněn. Naproti tomu v západní Evropě získala tato generace, která již žila podstatnou část svého života v konzumní společnosti a má příslušné zdroje, zájem o novinky, chuť utrácet i čas cestovat, přezdívku Silver generation.

     V České republice dosud neproběhl plošný výzkum zobrazování seniorů v médiích. Dílčí studie zaměřené na analýzu zpravodajských sdělení, realizované od roku 2005, ale ukazují, že média poskytují osobám vyššího věku výrazně menší podíl vysílacího času nebo tištěné plochy, než by odpovídalo jejich podílu na populaci ČR. Navíc sdělení, která o starších osobách a stáří informují, mají často stereotypní charakter. Názory těchto osob v médiích zaznívají pouze zřídka a

Nahrávám...
Nahrávám...